Estando junto da comunidade brasileira da Creator Economy em Cannes Lions 2025 apadrinhada pela YOUPIX, naturalmente estava em muitas palestras que levantaram a bola do uso do criador de conteúdo para performance, mas também acompanhando palcos de sistemas criativos e internacionalização de marcas.
Eu queria nesse texto deixar um insight, uma pergunta e um convite para você que trabalha em qualquer lugar entre criação e performance.
Uma das palestras que mais me chamou atenção foi a da agência criativa
F5 Shanghai, que compartilhou como marcas chinesas estão se internacionalizando, lançando produtos em diferentes países, se conectando emocionalmente e respeitando as nuances culturais de: audiência, segmento, canais de distribuição e criadores de conteúdo. Mas essa dinâmica está longe de ser simples, tá?
Com as atualizações de machine learning das plataformas de mídia digitais, a peça criativa virou a segmentação e diferencial de comunicação - e isso exige uma produção sistematizada de peças que atendem a um backlog de hipóteses e testes que podem - em tese - fazer a marca ou o criador crescerem.
A nova realidade de grande parte dos negócios digitais que dependem de conteúdo (pago ou orgânico) para gerar vendas são times criativos que trabalham com cabeça de performance.
Isso se traduz em implementação de metodologias de experimentação de mensagens e formatos para garantir que aconteça uma produção criativa constante, capaz de escalar essas marcas - seja de maneira vertical, aumentando o investimento em anúncios que aguentam alto investimento e mais amplos; como de forma horizontal, criando diferentes ângulos de mensagem que entreguem para uma pluralidade maior de audiências com mais assertividade.
Se antes o pensamento criativo era visto como algo lúdico, cada vez mais tem sido tratado com metodologia de gerenciamento de projetos ágeis - principalmente na produção para o digital.
Para aterrizar um pouco no pensamento de growth, sempre se trabalha com hipóteses: tentando entender o porquê de uma peça (criativo) ter funcionado anteriormente, ou validar um insight de pesquisa ou análise.
Se temos uma peça que funciona, começam as perguntas para entender o que tem mais impacto e então isolar essas variáveis em testes para extrair o máximo de insights possíveis para criar peças ainda melhores em cima dessa “peça campeã”.
- Será que é o ângulo (a mensagem que você quer passar,
dor que você quer atacar etc)?
- Será que é o formato criativo (UGC, VSL, antes e depois, narrativa, lista etc)?
- Será a estrutura do roteiro?
- Será que o creator que deu vida aquela peça?
A gente chama essa parte de gerenciar projetos criativos e criar peças orientadas para performance de creative strategy (estratégia de criativos, ao invés de estratégia criativa).
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Temos aqui um case bem interessante de internacionalização para compartilhar com vocês e exemplificar esse raciocínio.
No final de 2024, iniciei um projeto com a
Shapermint, uma marca de roupas modeladoras femininas que pertence a empresa
Trafilea - uma das maiores house of brands do ecossistema DTC internacional, com 6 marcas, mais de 40 pessoas no time de performance criativa e orçamentos de mais de 8 dígitos apenas para mídia paga online.
Eles possuíam o desafio de expandir os seus negócios internacionalmente e plugaram minha experiência como
consultor de Creative Strategy para marcas nos Estados Unidos, Europa e Oceania para replicar os sistemas criativos que escalaram a empresa no mercado americano e fortalecer as vendas no Canadá, Reino Unido e Austrália - enquanto expandiam sua atuação e distribuição para Alemanha, Singapura e França.
Esse é um movimento natural de expansão de marcas DTC: primeiro estabelecer vendas nos Estados Unidos por ser o maior mercado ativamente econômico consumidor de conteúdos DTC no mundo. Segundo, anúncios em espanhol para latino-americanos que vivem nos Estados Unidos. Logo após, Canadá, pela proximidade cultural, do idioma e dos centros de distribuição. Logo após, Reino Unido e Austrália pelo idioma, complicando mais os regionalismos sotaque e cultura. Esse framework funcionando, as empresas expandem para onde seus mercados permitem.
Nesse sentido, minha atuação era no squad de internacionalização, respondendo ao time de growth, ajudando eles a pensar nas estratégias de localização. Ou seja, como transformar essas peças que já tinham dezenas de aprendizados de mensagem e formato, e pensá-las para o país em questão - desde modificações no roteiro para usar regionalismos, até utilizar lugares publicamente conhecidos e criadores de conteúdo que pudessem traduzir a cultura local para muito além do idioma, sotaque e aparência física.
Quando começamos, a forma da empresa de localizar conteúdo era com briefings e storyboards assim:
Briefings 100% engessados com não apenas roteiros prontos, mas literalmente guias visuais que copiavam cada movimento do vídeo original.
Não tratavam esse relacionamento como creators, mas sim atores sem liberdade de expressão criativa.
Se era uma loira baixinha magra, tinha que ser uma loira baixinha magra no novo vídeo “para que não se tenha muitas variáveis”. Se o sutiã era branco, no novo vídeo o sutiã também tinha que ser branco. Inclusive, os takes dos vídeos eram chamados de “coreografias”.
Algumas peças até funcionavam bem, mas a maioria ficava aquém do resultado expressivo da original. Por que será?
Por mais que muitos dos criativos precisem aprender a mentalidade e sistemas de performance, meu maior desafio foi traduzir o pensamento criativo para uma lógica de criação para performance, que no caso do criador de conteúdo, não é binária.
Não à toa mais de 10 criativos com a creator original dos Estados Unidos funcionaram e escalaram mais de U$1.000.000, enquanto as reproduções localizadas não passavam nem de U$50.000 de investimento.
E não adianta tentar “conectar com a audiência do creator” fazendo ele rodar o criativo pago pelo perfil dele pra soar mais natural. O nosso mercado está na era da autenticidade. E a gente precisa ser estratégico quanto a isso, se não é tempo e esforço de todos os lados da mesa sendo desperdiçados. Por isso logo de inicio nossas provocações foram:
- Já parou pra pensar que pode ser a autenticidade da creator e a
forma que ela aborda aquele assunto?
- O tom de voz que traz um ar aspiracional ou de conexão e vida real?
- Ou o conjunto de códigos e atributos que essa pessoa já construiu que
também ajudam a trazer autoridade para esse tema?
- A cultura local que conecta com o discurso e linguagem que ela
bolou pra esse vídeo?
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Nosso trabalho foi justamente criar playbooks dos principais produtos para cada país e região, estudando as marcas locais e criadores de conteúdo locais que se conectavam com essas audiências. E então traduzir toda essa estrutura cultural e um sistema de testagem de hipóteses para peças localizadas.
É por isso que precisamos de mais times criativos (e nisso incluo tanto publicitários como creators) entendendo e pensando com a cabeça de performance, para que possam dialogar a nível estratégico e trazer ainda mais valor pro seu trabalho.
A gente tem mania de olhar pro mercado internacional de baixo pra cima, mas ainda tem muita marca gringa grande só colocando uma voz de IA por cima de vídeos de creators na esperança que tenha o mesmo impacto do que uma peça co-criada que reúne insights de alguém que realmente usa o produto, conhece as dores, desejos e anseios da comunidade com qual vai estar comunicando aquela publicidade.
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Escrito por: Danilo Nunes,
Professor, Mestre e Pesquisador na área da Creator Economy & Tecnologias de Mídia (ESPM; UERJ). CVO e Consultor de Creative Strategy da Thruster, ajudando e-commerces DTC no Brasil, EUA, Europa e Oceania a escalarem por ads de mídia paga e ativações com creators.
